Collectionner les objets publicitaires : le guide complet

Sur le mur d'une grange, une plaque émaillée vante encore un apéritif que plus personne ne commande, ses couleurs à peine passées malgré des décennies de pluie et de soleil.

La publicité a fabriqué pendant plus d'un siècle des objets faits pour être vus, puis jetés. Ceux qui ont survécu racontent les marques et la vie d'autrefois, et c'est pour ça que des collectionneurs les cherchent.

Ce qui accroche dans un objet publicitaire

À partir de la fin du XIXe siècle, les marques s'affichent partout. Les plaques émaillées couvrent les façades des épiceries et des garages, les buvards distribués aux écoliers jusqu'aux années 1960 portent des illustrations soignées, et les cafés se remplissent de carafes et de cendriers aux couleurs des apéritifs.

Ces objets parlent de graphisme autant que de vie quotidienne. Cassandre a signé pour Dubonnet, en 1932, l'une des affiches les plus connues de l'entre-deux-guerres, « Dubo, Dubon, Dubonnet », et bien des illustrateurs de talent ont travaillé pour des marques aujourd'hui disparues.

Par où commencer

Une marque, ou un type d'objet

Le plus naturel est de partir de ce qui accroche l'œil : une marque liée à un souvenir ou à une région, ou un type d'objet qui revient à chaque brocante. Si ce sont les plaques qui t'attirent, rien n'empêche de commencer par elles. Les buvards et les cendriers, plus faciles à trouver, aident aussi à apprendre à dater une publicité, et un livre consacré à une marque ou à une émaillerie fournit les repères : signatures, adresses et logos évoluent avec les années.

La première erreur à éviter

Une copie présentée comme d'époque, c'est le piège le plus répandu du domaine. Les reproductions décoratives sont nombreuses et légitimes tant qu'elles sont vendues comme telles ; le problème, c'est la copie vieillie à dessein, rouille et éclats compris, puis présentée comme ancienne. Avant d'acheter une grande plaque, apprends à reconnaître une pièce d'origine, et méfie-toi d'une grande plaque sans le moindre défaut proposée à petit prix.

Délimiter son périmètre

Le domaine est immense : presque tout objet a pu porter un jour le nom d'une marque.

• Une marque. Ses publicités sous toutes leurs formes, comme le Bibendum de Michelin, qu'on retrouve en figurine comme en cendrier, et qui compte aussi beaucoup de copies.
• Un type d'objet. Plaques émaillées, buvards, carafes, boîtes en fer, thermomètres.
• Un secteur. L'automobile et les garages, la bière et les brasseries, l'épicerie, la pharmacie.
• Une époque ou une région. Les années 1930, ou les marques locales disparues d'une région.

Les objets de comptoir et d'enseigne, appelés PLV pour publicité sur le lieu de vente, forment à eux seuls une famille : présentoirs et figurines fournis aux commerçants par les marques.

Les objets qui font rêver

Les grandes plaques émaillées anciennes, aux couleurs intactes, sont le graal de bien des collectionneurs, notamment celles des émailleries réputées comme l'Émaillerie Alsacienne de Strasbourg, fondée en 1923, ou Japy Frères. Les objets de PLV ont aussi leurs chasseurs : ni vendus ni donnés aux clients, ils ont rarement été gardés après usage.

Les buvards des années 1950, signés par des illustrateurs reconnus, ont leurs fidèles, et leur charme tient aussi aux séries : une même marque déclinée sur des années, avec ses personnages et ses slogans. Juste à côté, les almanachs des PTT, remis par les facteurs contre leurs étrennes, ne sont pas des objets publicitaires au sens strict, mais se collectionnent avec les mêmes vieux papiers.

Original, reproduction et état

Reconnaître une plaque d'origine

• Le poids. Une plaque émaillée ancienne est en tôle épaisse recouverte d'émail, plus lourde que la plupart des copies, en tôle fine ou en aluminium.
• Les trous de fixation. Une plaque d'enseigne avait des trous, bordés d'œillets sur bien des modèles ; leur absence doit faire ralentir, sauf pour les plaques à rebord ou fixées autrement.
• La signature. Le nom de l'émaillerie apparaît en général en bas de la plaque, et sa forme aide à dater la pièce.
• L'usure. Éclats et rouille doivent être cohérents avec l'usage : autour des trous, sur les bords, là où la plaque a pris l'eau.

Aucun de ces indices ne suffit seul : on les croise, et ce qui trahit une plaque refaite se compare avec une pièce sûre du même fabricant.

Juger l'état

Sur une plaque, on regarde l'étendue des éclats, la vivacité des couleurs et la présence de retouches de peinture. Une restauration se signale toujours, dans l'annonce comme dans la fiche. Sur le papier, les plis, les taches et les traces de punaises.

« Plaque émaillée plate, marque de chocolat, signée Émaillerie Alsacienne Strasbourg. Œillets d'origine, éclats autour de deux trous de fixation, couleurs vives, aucune restauration. »

Où chercher, en plus des circuits habituels

• Les bourses multi-collections. Buvards et petits objets y côtoient des marchands qui connaissent les séries.
• Les salons de vieux papiers. Pour les buvards, les étiquettes et les almanachs.
• Les maisons de ventes. Elles dispersent régulièrement des collections de plaques et d'objets de PLV, avec une description, et un rapport d'état sur demande.
• Les débarras de commerces. Une épicerie ou un café qui ferme laisse parfois des objets oubliés dans une réserve.

En région, vide-greniers, annonces et enchères locales font réapparaître les marques disparues du coin. Pour une plaque achetée à distance, demande une photo du dos et des trous de fixation, à comparer avec une plaque sûre du même fabricant : c'est en général là qu'une copie se trahit.

Ranger et entretenir

• Les plaques émaillées. Un chiffon doux à peine humide sur l'émail intact, sans mouiller les éclats ni le dos rouillé, puis un séchage immédiat. Jamais d'abrasif ni de produit antirouille sur l'émail.
• L'accrochage. Par les trous d'origine, sans en percer de nouveaux, avec une rondelle souple et sans serrer, sur des fixations adaptées au poids et à un mur plein.
• Les tôles lithographiées et les boîtes en fer. Leur impression est fragile : pas de frottement, et un endroit sec pour freiner la rouille.
• Les papiers. Buvards et étiquettes à plat, dans des pochettes sans acide et sans PVC, à l'abri de la lumière.
• Le verre et la céramique. À la main, à l'eau tiède et sans trempage, après avoir vérifié sur un coin que le décor tient, et jamais au lave-vaisselle, qui ternit les décors. Une pièce recollée, non vernissée ou à dorure qui s'écaille se dépoussière seulement.

Une plaque rouillée au dos ou une tôle qui s'oxyde demande un avis avant tout traitement, et la conservation du fer et du papier obéit aux mêmes règles que pour le reste d'une collection.

Ce qu'on note dans l'inventaire

• L'objet. Type, marque, produit, slogan.
• La fabrication. Émaillerie, imprimeur ou illustrateur quand ils sont signés, et l'époque.
• L'état. Éclats, rouille, restaurations, plis ou taches.
• La provenance. Le commerce ou le lieu d'origine quand on le connaît, récupéré avec l'accord du propriétaire des murs : une plaque décrochée d'une façade précise garde son histoire.
• Les dimensions. Indispensables pour une plaque, et utiles pour comparer deux versions d'une même publicité.

Une liste déroulante plafonne à 30 choix sur le site : elle convient au type d'objet, alors que la marque trouve mieux sa place dans le titre, que la recherche de la collection retrouve. Le compte gratuit compte trois critères, quatre photos par objet, de quoi montrer la face, le dos, la signature et un défaut, et 100 objets par collection, une limite vite atteinte avec des buvards : une collection par marque ou par décennie la contourne. Les autres champs d'un inventaire sont détaillés dans le guide pour inventorier une collection.

La communauté de la pub ancienne en France

Le musée des Arts décoratifs, à Paris, conserve une vaste collection de publicité, des affiches aux objets promotionnels, et ses expositions aident à dater une pièce. L'association PICTAVIA réunit depuis 1995 les amateurs de buvards et de vieux papiers publicitaires, et les salons de vieux papiers sont un bon endroit pour rencontrer d'autres collectionneurs. Certaines marques ont même leur lieu de mémoire, comme L'Aventure Michelin à Clermont-Ferrand.

La catégorie Objets publicitaires du site vient d'ouvrir et attend ses premières plaques : une photo de face, signature lisible, et une du dos suffisent à documenter une pièce.